我就是我▲「沒有包袱，只做自己」。大陸「八○後」一代展現的就是全然不同上一代受共黨傳統教育的父母親，且出手闊綽，絕不手軟。圖為2007年西安推出跳舞機的一場促銷活動，台上年輕人敢秀，也吸引不少年輕人觀看。（法新社）
▲「八○後」一代和父母是截然不同的消費模式。圖為瑞典的「H&M」2007年上海開店後，吸引不少年輕族群前往購買。（法新社）
早在五年前，溫州ＢＭＷ汽車銷售經理、當年才卅歲的王小姐，就已經很習慣被來買車的人稱呼為「阿姨」。這些年輕的高級車消費者，屬於一九八○年後出生的「八○後」，他們很早就成為大陸各界矚目的焦點，因為他們不僅規模龐大、消費力驚人，且與前一代人相比，更擁著全然不同的消費觀念。
「八○後」即出生一九八○年至一九八九年中間，相當台灣「六年九班」到「七年八班」、年紀廿到廿九歲之間的人群。這世代的人數，根據《中國統計年鑑》數據，總數為二億四百萬人；根據《中國人口信息網》的統計，光是居住在城市中的「八○後」，總數即達九千萬人。
父母背後支持 出手更豪邁
這個世代之所以受到矚目，首先在於他們都是「小皇帝」、都是獨生子女。大陸民間消費不旺的原因，在於政府提供的社會保障不足，讓老百姓不敢花錢，抱著「兜裡有錢心不慌」的保守心態，但這是對為人父母者來說的，對「八○後」來說不是如此。「八○後」相信，錢不是省出來的、是賺出來的。
「八○後」的消費信心較強，而在這股信心背後，除了自身的謀生能力，更多是來自父母的背後支持。許多「八○後」即使在就業之後，仍接受父母的金錢資助，多數「八○後」在失去了單位配房福利之後，主要靠父母的資助買房。這樣的背景，讓「八○後」在消費時豪邁許多，後顧之憂遠少於他們的先輩們。
沒有歷史包袱 堅持做自己
「八○後」的另一個重要時代印記，是他們都為改革開放的新世代，沒有「革命的」、「歷史的」包袱，也不遷就於意識形態，和大陸「六○後」、「七○後」相比，他們是中國真正自由化的一群，和「市場經濟」同步成長茁壯。
這樣一個世代，被大陸社會貼上許多負面的標籤，包括消極、拜金、頹廢、脆弱、迷茫等，但不服氣的「八○後」，近年來不僅在各個領域陸續竄出精英，更在消費領域持續引領風騷。他們想買書，就會造就一批文化英雄，例如同為「八○後作家」的韓寒、郭敬明；他們要玩遊戲，就會成就幾個網遊大亨，例如陳天橋、朱駿；他們想要看電影，就會有《頭文字Ｄ》的賣座。
網路不可或缺 不愛看報紙
大陸廣告業主很早就總結出「八○後」的幾個消費特性。首先，對於廣告平台的選擇，網路成為首選。和台灣的新新人類一樣，大陸「八○後」基本不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以報紙上登的廣告，對「八○後」基本沒影響；至於電視廣告，則集中在他們喜歡的幾個節目中，年前話題性十足的「超級女聲」，就是「八○後」愛看的電視節目之一。
先前曾有一家日本企業在大陸促銷商品，採用手機短信訂貨的方式，結果大發利市，因為手機、網路、ＭＰ３三者，正是「八○後」的必要配備。網購也因此成為「八○後」消費的重要管道之一，他們認為，網購不僅具有商品選擇範圍大的特點，更打破了時空的限制，經常與「網虫」身分重疊的「八○後」，就喜歡那種半夜兩點在網上逛商場的樂趣。
品牌著重風格 感官化消費
其次，「八○後」對新生事物接受能力強，喜歡時尚、新鮮、前沿的消費潮流，他們看重的是產品的符號性、誇耀性，產品的核心功能反而成為次要因素。與老人類的「物質化消費」相比，「八○後」是一種「感官化消費」，他們更重視的是自己的「喜歡」。他們的消費準則並不一定有明確目的和實用意義，更多的是基於主觀的喜好。「喜歡」，正成為「八○後」越來越主要的消費衝動。也因此，對「八○後」來說，吸引他們消費的最大競爭力，就在於「創新」。
任何品牌，要得到「八○後」的青睞，必須有凸出的、明顯的個性。例如台灣左岸咖啡以「享受孤獨」為風格，哈根達斯冰淇淋以「浪漫親蜜」為風格，都受到「八○後」的歡迎。至於要維持「八○後」的品牌忠誠度，任何品牌都要防止老化、求新求變。
展現自我個性 越簡單越好
再有，「八○後」生活在過剩經濟之中，他們對於品質要求非常挑剔，稍有不滿，就「用腳投票」；「八○後」對太過複雜的產品往往不耐煩，他們希望接受越簡單、越容易理解，最好還帶有互動性的產品。
不論如何，如今在手機、汽車、房屋、電腦等幾乎所有商品中，「八○後」都已經是其間的消費主力，但對於「八○後」張揚、獨特的消費個性，市場似乎還沒做好完全的準備。2009-02-04 中國時報 【朱建陵／專題報導】
